2018年十大最具影响力电影营销案例

 国内电影     |      2019-09-24 15:24

过去的一年来,国产电影不断发力,票房纪录再创新高,出现了一批银幕佳作,引发了不少话题。可以说,国产电影无论是在故事完整度,还是视觉特效、服化道上都取得了长足的进步。在这背后,助其攻城略地的“幕后军师”——电影营销,自然也是功不可没。

社会化营销——《无名之辈》

2018年11月,在《毒液》、《神奇动物2》、《憨豆特工3》、《无敌破坏王2》等好莱坞大片的夹击下,国产电影《无名之辈》“逆天改命”的拿到了超过7亿的票房成绩。要知道,这部电影的制作成本仅3000万。纵观《无名之辈》的成功之路,除了频繁被提及的“口碑营销”外,社会化营销更是不得不提。

《无名之辈》通过相互交错的三条故事线,上演了一群小人物的故事。基于此,电影的宣传海报聚焦在了清洁工、修锁师傅、缝纫工、外卖员、健身教练这些平凡人身上,更没有忘记被社会大众所忽视的传统手艺人、边防战士等,他们都是这个社会的“无名之辈”。同时,海报上的扎心文案更是进一步拉近与观众的心理距离,引发共鸣。不仅如此,宣发方还在微博发起#我不是无名之辈# #伟大的无名之辈#话题,吸引广大网友积极参与。通过一系列的社会化营销,完成了口碑从业内、影迷到大众的传递。

电影《无名之辈》的宣传海报

短视频营销 ——《一出好戏》

2018年8月,黄渤首部自导自演的电影《一出好戏》在与IP衍生电影《爱情公寓》以及好莱坞巨制《巨齿鲨》的同期厮杀中,以13.5亿的票房成绩取得了最后的胜利。从题材上看,《一出好戏》并不具备暑期爆款品相,前期预售也不如《爱情公寓》、《巨齿鲨》。在种种不利的情况下,《一出好戏》能够脱颖而出,除了作品本身质量和黄渤的号召力外,短视频营销也起到了很大作用。

《一出好戏》在宣传初期,黄渤找来了徐峥友情出演了定档宣传片,这支短片在腾讯视频的播放量达到4600万次。除了微博、豆瓣之外,以快手、抖音等为主的短视频平台也纷纷加入了这场营销战。黄渤更实在《一出好戏》上映前就早早入驻快手、抖音,凭借自身的影响力,为电影做足话题。在抖音上,他所发起的“黄渤同款迪斯科”视频,点赞高达204万,并且引发了近2000位用户对复古迪斯科的模仿。而在电影宣发阶段,黄渤持续在快手上发布视频,总点击量突破一亿次。与此同时,快手充分发挥了自己平台“用户下沉”的优势,根据《一出好戏》为主题自发产出的原创视频也颇受电影受众的青睐。

电影《一出好戏》最终斩获13.5亿票房

幕后纪录片——电影《影》的营销利剑

2018年9月,伴随着张艺谋的《影》进入上映前的最后一波宣传高潮,一部衍生纪录片《张艺谋和他的“影”》通过点映、影评团提前观影等形式与观众小规模见面,助推《影》的口碑发酵。10月12日,这部纪录片正式登陆各大院线,这也是电影幕后纪录片第一次走进电影院,尽管《张艺谋和他的“影”》最终只拿到了80多万的票房,但还是让观众领略到了电影制作过程中的细节与不易。

对于观众来说,“双片连映”是一种新鲜的观影模式。在欣赏完正片之后,纪录片的播放会将观众脑海中的电影片段立体化,加深观众对于影片的理解。随着电影营销的多元化发展,幕后纪录片开始承载起为电影正片进行宣传的使命,在出品方乐创文娱的布局里,《张艺谋和他的“影”》就是《影》的IP联营产品。随着张艺谋与他的纪录片的成功,越来越多的电影制作团队意识到幕后纪录片的重要性。

《影》采用了与幕后纪录片《张艺谋和他的 “影”》双片连映的模式

跨年营销——《地球最后的夜晚》

再过几天,内地电影市场将迎来重要的贺岁档,年轻导演毕赣的第二部长片《地球最后的夜晚》也将登陆各大影院,尽管比起处女座《路边野餐》来说,这次的阵容强大了不止一星半点,但影片仍然带有浓厚的文艺气质。尽管距离上映时间还有一周,《地球最后的夜晚》却已经提前拿下7000万票房,刷新了文艺片预售成绩新纪录。在商业大片为主流的市场上,文艺片的生存相当不易。而《地球最后的夜晚》成功的背后少不了精准营销的推动。

为了吸引普通影迷走进电影院,《地球最后的夜晚》颇具心机的选择了12月31日这一特殊的时间节点作为电影上映的档期。除了特殊的档期,电影在文案上也十分强调浪漫爱情元素,通过“一吻跨年”、“与最重要的人一起跨年”等概念成功扭转电影气质,吸引了不少年轻受众。

与此同时,《地球最后的夜晚》还通过各种线上小活动、抖音小视频强化这一概念,不少影院选择将《地球最后的夜晚》作为跨年活动的电影,使得整个营销过程,变成一场巨大的跨年狂欢。

《地球最后的夜晚》的电影营销围绕“一吻跨年”的概念展开

发布会营销——《神奇动物2:格林德沃之罪》

2018年11月,好莱坞奇幻大片《神奇动物2:格林德沃之罪》在国内开画,相比《神奇动物》第一部,这一部的票房表现实在算不上亮眼。尽管如此,但《神奇动物2》的营销却有其值得肯定的地方。除了在营销中贴近本土文化,主创来华宣传也是好莱坞大片营销中最重要的部分。

《神奇动物2》的中国发布会定在了北京,营销团队特意请来了中国艺术家张春,为电影打造了六幅神奇动物中国风海报,并定制成屏风。值得一提的是,画里的部分动物没有眼睛,这是主办方特意留白,让电影主创来为它们点上眼睛。这一环节既运用了中国神话“画龙点睛”的故事,又能契合《神奇动物2》的电影主题。除了这场发布会以外,《神奇动物2》的主创们还参观了中国古代的最高学府国子监,从英国的“霍格沃兹学院”到中国的最高学府,这样的联动也收获了影迷的赞许。这场颇具中国风的发布会在微博上吸引了大量网友纷纷转发点赞,成功提升了《神奇动物2》的热度。

《神奇动物2:格林德沃之罪》的中国发布会备受好评

我们可以看到,2018年的电影市场在营销过程中有了许多完全不同于以往的创新型尝试。在营销方式上,快手、抖音等短视频平台迅速成为电影宣发中的重要宣传渠道,甚至成为电影营销不可或缺的主力军。另一方面,曾经高冷的文艺片也开始放下身段,用商业片的营销手段把影片推向更多的观众,《地球最后的夜晚》可以说开了一个好头。与此同时,幕后记录片已经从台后走向台前,其引发的现象和带给行业的思考也值得关注。

当然,营销对于一部电影的票房并不能起到决定性的作用。随着消费者理性的回归,口碑变得越来越重要。这些变化,对于影视营销的从业者来说,无疑是挑战也是 机遇。
 

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