国内电影销营十大经典案例解析

 国内电影     |      2019-09-24 12:09

    在第七届华语电影传媒大赏颁奖典礼上,影片《疯狂的石头》在获得的八项提名中一举夺得了最佳影片等四项大奖,成为当届传媒大赏最大的赢家。“石头”这个在网上营销的影片再次为世人所瞩目,中国电影营销方式逐渐多样化。业内人士不会忘记在06年的威尼斯电影节上,当身着桃红色曳地晚礼服、美丽动人的章子怡出现时,前往迎接的电影节执行主席马可·穆勒向章子怡单膝跪下,口称:“欢迎皇后娘娘。”如此惊艳一跪,业内人士惊呼:中国电影会吆喝了,好名已经在外了!

  1《爱情呼叫转移》

  冰糖葫芦串起12位大明星


小顾问网 配图 图片源自网络

  里面有点小哲理,幽默之外还有点小收获, 作为一部群星贺岁的商业电影,《爱情呼叫转移》2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说,徐峥好似一根棍儿,串起了12个美女糖葫芦,而这12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用,交换12位女星每人一两天的客串,成本降下来,眼球却吸引来,《爱情呼叫转移》的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。

  在美国票房只占一部电影收入比例的40%,剩下的 60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次?能卖多少个国家?不夸张地讲,一个电影做好了有上千种盈利点,而《爱情呼叫转移》目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进,产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。”

  2《达 ·芬奇密码》

  四两拨千斤

  《达 ·芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩,这和营销策略有关。“除了用媒体做宣传广告,我们用的是四两拨千斤的品牌综合推广。”索尼哥伦比亚国际影片发行公司张苗谈起来头头是道,“我们收到的宣传效果是投入3000万—4000万元的效果,而实际上我们只投了不到1/10甚至1%的钱”。

  “我把奔驰汽车的顾客带进了电影院,而爱立信把《达·芬奇密码》的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌的互动,宣传渠道的共享,特别适用于市场广大的中国。”张苗在品牌营销方面的独特创意,正好契合了他“《达·芬奇密码》可以为任何商品解开财富密码”的想法。

  电影《达·芬奇密码》的宣传几乎是无孔不入,和手机、汽车、食用油、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。

  3《夜宴》

  借光世界杯

  2006年夏天,在去年球迷们热切盼望世界杯之际,王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合,“这个夏天,这个王国,故事关于:激情、欲望、背叛、复仇;豪门盛宴,我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18:50和1:00播出,随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现,球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾,在影片放映的时候,哪能不去看看呢!

  据说,王中军在央视做了这么长时间的世界杯“晚宴”的广告,没有花钱,属于资源互换,谁让章子怡那张脸和球星的脸一样具有品牌价值呢,这叫做王中军的“1+1>2”的营销战略。

  《夜宴》国内票房破亿,谁说没有世界杯的功劳呢!

  4《恋爱中的宝贝》

  炒作情人节当日票房

  在2004年2月15日的北京的娱乐新闻中,“《恋爱中的宝贝》北京票房以130万元票房成绩,开创了“2·14”一天影片票房的最新纪录”这样的字眼遍布网上,还有的媒体爆出情侣们要体验“被当场击倒的爱情”,要看“爱情病毒片”,在这样的炒作中,《恋爱中的宝贝》票房在飙升。“炒作情人节单日最高票房,这是利用档期进行营销,《恋爱中的宝贝》获得了1500万元的不俗票房。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示。

  同期上映的影片包括《大城小事》、《花好月圆》等六七部影片,其中《恋爱中的宝贝》占票房的50%以上。由于要看《恋爱中的宝贝》的观众太多,新东安影城又增加了两个专场。

  观众与其说是被《恋爱中的宝贝》中的爱情击倒,不如说是被130万元的情人节单天票房最新纪录击倒!

  5《头文字D》

  赛车场锁住观众眼球

  2005年4月10日16:30到17:20,CCTV-5的镜头锁定了上海F1国际赛车场,《头文字D》电影真车表演赛在这里拉开。带着寰亚公司与《头文字D》电影的LOGO,醒目地打着淘宝和新浪鲜艳的LOGO,电影中周杰伦等演员开过的4台战车在赛道上极速狂飙。表演赛结束后,片方敲定了与淘宝网价值1800万元的现金和资源合作,酝酿已久的“淘宝网杯”《头文字D》亚洲飘移女郎选拔赛和亚洲飘移王选拔赛陆续开赛;而两项赛事线上、线下由新浪网全力支持。《头文字D》为此次活动投入了现金近百万元,而活动后的企业赞助却达到了近4000万元。

  拍摄之初这部投资1亿元的电影即定下了内地市场“收回30%份额”的目标,这意味着除了七八百万的音像版权费,按现有分账比例该影片全国票房要达到6000万元,而《头文字D》最终获得了6500万元的票房,当时能达到这个数字的也只有《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等寥寥几部。《头文字D》事后调查显示,受此活动相关电影信息影响,去看电影的观众比例占了这部电影总观众的29.87%,而这个“赛场轰炸”堪称整部电影营销中的杀手锏。

  6《暖春》

  小城市包围大城市

  在河北省石家庄市某一个县城影院里,许多观众一边聚精会神地注视着屏幕,一边掏出手帕频频擦泪,与影片中的主人公同悲同喜。这样的场景还出现在山东淄博、江苏南通、浙江杭州等全国的许多城市。令观众动容的电影就是《暖春》。

  小成本影片《暖春》是一部农村题材的片子,主要人物只有一位老人,一个孩子,导演乌兰塔娜也是新人,打宣传牌毫无优势。想进入大城市的主流院线更是难上加难。影片制作方——山西电影制片厂和发行方独辟蹊径,把目光投向了众多离农村更近的中小城市,走出一条“小城市包围大城市”的发行之路。山西电影制片厂厂长李水合甚至直接骑着自行车在许多小城市里宣传和发行《暖春》。

  随着《暖春》在小城市的火爆,北京、上海、广州等大城市的院线和影院都向李水合伸出了橄榄枝,要求购买拷贝。这部200万元成本的影片在全国最终发行35毫米和16毫米拷贝共744个,收获了2000万元的票房,山西电影制片厂的净利润达到400万元,更重要的是《暖春》为该厂《暖情》、《暖秋》的发行打下了良好的基础,形成了山西电影制片厂著名的“三暖”系列电影。

  7《疯狂的石头》

  网络赚取口碑

  《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”,300万元人民币的成本收回了2200万元的票房,年轻的导演宁浩让投资方笑得合不拢嘴。影片的发行方中影华纳横店影视有限公司负责人坦言除了影片自身实力外,公司采用的“口碑”发行的办法也功不可没。

  《疯狂的石头》里没有实力派的大腕,也没有青春派的偶像,如果单纯依靠广告宣传是吸引不了观众的眼球的,“我们就在口碑上下功夫”。发行方首先在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众,请他们在北京最好的影院之一——华星国际影城免费观看《疯狂的石头》,“在北京免费场次有四五场”,中影华纳横店影视公司的李小姐回忆说,“后来在上海和广州也有免费场”,全国免费场次近10场。观众口口相传的效果非常好,发行方又与院线、影院协商,把上映周期从一个月延长到3个月,“有的城市甚至上映了4个月”。在这种势头下,发行方把原计划的拷贝数量从计划中的30个增加到100个,而最终300万元人民币的总投资给中影华纳横店影视有限公司带来的包括票房、音像版权、电影频道版权等相关收入是900万元。

  8《加菲猫》

  家庭套票赚取票房

  2004年12月9日冯小刚的《天下无贼》打响了贺岁第一枪,12月23日周星驰酝酿了3年的《功夫》雄心万丈抢夺市场。此时华夏要推出动画片《加菲猫》。

  在两部大片的上映间隙,这部夹缝中求生的电影却获得了2200万元的票房,其背后不乏一系列精妙的营销手段:分场次上映,根据市场反馈和口碑增加拷贝数,从70个到90个颇有些“以销定产”的意味;推出大量家庭套票和儿童票,打造“适合全家观看”的观影氛围;与《极地特快》捆绑销售,打出“寄回《加菲猫》电影票根获取《极地特快》电影票”的宣传口号;别出心裁地制作大量日历、台历等礼品在影院免费派发……《加菲猫》在激烈的档期中坚持自己的市场空间。这样的成功使2006年的《加菲猫2》,观影人次从100万增加到230万,票房翻了一倍达到了5600万元。

  9《东京审判》

  巧改档期助阵主旋律

  在上海电影制片厂、华夏电影发行有限责任公司、中国电影集团等三巨头联合发行下,《东京审判》打破了观众尤其是“80后”、“90后”观众对主旋律影片的固有印象,获得了2400万元的票房。据华夏相关负责人表示,为了便于影片推广,他们在拍摄时有意启用港台与内地的明星阵容,通过将主旋律和商业影片的形式结合吸引观众。

  《东京审判》在档期选择上也煞费苦心。电影原定9月1日在全国公映,但在此之前的8月15日是日本投降的日子,发行方于是果断决定把放映时间提前到8月15日,“东京审判”这种历史事件的故事性叙述恰好吻合了观众想了解真相的心声,仅在四川一条院线就获得100万元的票房零售。华夏负责人表示,“这部影片的成功不是偶然的,它契合了观众对主创阵容还有其他元素的认可,包括档期的推出也非常合适” 。

  10 《英雄》

  豪华客机陪衬明星风采

  中国有句老话:“酒香不怕巷子深”,因此含蓄的中国人做电影,在宣传上也是含蓄的。但《英雄》改变了大家的看法和想法。张伟平在《英雄》的宣传上的大手笔带来的是超过2亿元的票房。

  对《英雄》的宣传,开拍之前一直在进行。然而好戏在后头。首先是在人民大会堂举行首映式,700多位记者出席,电影的主演——6位大牌明星也如数到场。

  为了配合剧组出席全国首映,张伟平还与彩虹公务机签约包下两架全亚洲最豪华、先进的远程商务客机。其主要宗旨是让参与北京、上海、广州三地首映的《英雄》主创人员做到统一步调,提升了公司的整体形象,更重要的是可以使广大观众第一时间目睹明星风采,避免了以往因为航班延误等因素造成演员晚到或漏到的尴尬局面。

  1780万元人民币的价格,《英雄》VCD、DVD的内地音像版权被拍卖掉,这就创下了国内音像制品版权交易最高纪录。媒体大肆报道,吸引了无数人们的眼球。尽管有些观众对《英雄》的内容不满意,但他们的看法更直接,不管是赞扬的还是痛骂的,口口相传的力量会吸引更多人来看《英雄》。

  创意访谈

  中国电影难做到“以销定产”

  中国的部分电影在2000年以后进入了营销时代,现在中国每年生产几百部电影,具有营销价值的不超过1/3,其他的好多电影没有渠道,进不了影院。现在中国大片的营销往往是“事件营销”,全方位地覆盖社会,把一些不常进影院的人带进了影院。比如说《满城尽带黄金甲》,全国票房有2.8亿元,而1.8亿元的票房来自很少看电影的观众。

  国内大多数电影的营销是各自为政,很难做到以销定产。营销能力弱是因为电影发行能力差,电影发行只是做前端电影制作和终端影院的传声带,发行公司没有优质资源。在国外不是这样,比如说美国,八大电影发行公司影响制作方,它们为制作公司融资,为制作公司提供渠道,并且影响到电影制作的内容,能够把电影的营销状况和发行状况反馈到电影制作方,从而做到以销定产。

  现在电影发行公司多数是小本经营,营销投入是不够的,美国商业电影40%的资金用于营销,国内绝大部分的电影发行公司能力太差,这和政策有关。中国需要引进外资电影发行公司,有了优质资源,电影的营销渠道会大大增多,电影发行能力会有很大提高,营销能力会随之大长。

  和国外比,国内的营销在手段上区别不大,网络营销,利用档期营销等。但国内一年只有一两部大片,所以营销是具有市场独占性的。而在国外一年有20部大片。国内的电影营销以后要在市场细分上下功夫,随着营销内容变化营销手段,影片的首映式、点映式同质化,缺乏差异性。