盘点2018年爆款电影营销的10大案例分析

 国内电影     |      2019-09-24 08:54

     2018年中国电影市场稳定增长,全年票房高达606亿,以主旋律题材《红海行动》和现实主义题材《我不是药神》为首的10部国产电影盘踞了电影票房的金字塔顶尖,一共为中国的电影票房贡献了214.6亿,占2018年中国电影票房的35%。接下来我们就来盘点一下2018年国产电影票房前十的营销案例!

《红海行动》

春节档中,林超贤执导的现代军事题材电影《红海行动》并不适合合家欢气氛,发行方的宣发投入、预售票房和首日不到11.2%的排片率,也远不如另外几部预售就动辄两三个亿的商业大制作电影。

但是随着影片的上映,《红海行动》口碑不断发酵,影院排片也不断上涨,凭借“口碑营销”强势逆袭,上映第6天取得最高日票房,从首日排片低迷到一举拿下2018年36.5亿中国票房冠军

此时再回看《红海行动》的逆袭之路,“佛性宣发”背后是满满的营销套路,与其说是一场偶然,不如说是早有准备。其实从一开始,这部片子给自己设定的就是票房突围路线,而排片的走高、口碑的上涨不过是按照营销套路走下去势必出现的一环。《红海行动》的营销团队着实演绎了一场“逆袭营销”的案例。

出品公司——博纳影业集团股份有限公司

全程营销策略机构——北京如鱼得水影视文化有限公司

新媒体内容策划机构——北京惊喜有时文化传播有限公司

宣传推广机构——北京达岸文化发展有限公司

新媒体营销机构——斯基营销

商务异业合作——北京小靖界文化传播本有限公司

《唐人街探案2》

在《唐人街探案1》大获成功后,《唐人街探案2》延续“侦探+喜剧”两种风格,进一步扩大影片格局,选择在美国拍摄,各种大手笔下营造了大量搞笑场景,不但适应各个年龄段观众的观影需求,还有内容本身的合家欢体质。

而高达1.5亿的宣发成本,包揽春节期间“七大卫视”黄金档的广告投放和300列高铁的宣传栏,更是使《唐人街探案2》初始就在预售票房和首日排片占得先机,连续4天夺得单日票房冠军,口碑和票房齐飞,可以说是为春节档量身打造的最佳影片。

出品公司——万达影视传媒有限公司

宣传全案营销机构——黑马营销

新媒体全案营销——集拾传媒

宣传推广——卓然影业

商务异业合作——北京小靖界文化传播本有限公司

《我不是药神》

看似只是一部好电影获得了口碑和社会关注度从而得到30.9亿高票房,背后其实是《我不是药神》宣发团队的每一步紧密配合。除了影片自身口碑外,宣发的作用功不可没,从上映日期的选择、营销工作的策略变化影,到片上映前的千人业内观影、映前密集点映的口碑释放,再到媒体到影城经理到普通观众的口碑层层传播,《我不是药神》的营销团队在口碑营销上下足了功夫。

点映期间,淘票票出票占比均值51.6%,峰值85.3%,两天出票73.2万张,票房2636万元。除此之外,阿里影业覆盖手淘、支付宝、淘票票、优酷等一夜霸屏30家APP,达到了近4亿的宣传资源曝光。好的宣发策略不仅带动电影关注度,也让观众心甘情愿走进影院。

出品公司——坏猴子影业

独家营销机构——北京麦特文化发展有限公司

社会化营销机构——北京点石互动娱乐文化传播有限公司

《西虹市首富》

建立在《夏洛特烦恼》和《羞羞的铁拳》巨大的观影人群的基础上,《西虹市首富》取得25亿的票房成绩并不意外。影片的核心是想如何才能让那些“资金匮乏”的受众人群产生共情,全链路宣发营销打破了传统的硬广包围式强推,通过虚拟社区让更多“市民”参与电影的讨论,提前造势带来更多的口碑裂变。加之由2018年人气综艺《创造101》火箭少女101打造的首支单曲《卡路里》作为电影插曲,魔性的节奏和艺人的热度霎时间为电影操起了一波不小的热度。

而作为阿里巴巴影业集团旗下的一站式宣发平台,灯塔在《西虹市首富》的宣发过程中成为最大的互联网推手。5月18日,灯塔对外公布了《西虹市首富》的霸屏矩阵,包括淘票票、饿了么、优酷、天猫等阿里系App以及智联招聘、神州专车等21家域外App联动,流量曝光资源超过4亿。更有支付宝、淘宝、天猫、高德等大流量入口的共振联动,这种量级的流量曝光是传统宣发渠道难以企及的。

出品公司——开心麻花新丽传媒阿里影业

宣传推广机构——北京达岸文化发展有限公司

新媒体全案营销机构——北京集拾文化传媒有限公司

《捉妖记2》

2018年春节档期的高票房电影无一列外均重金投入在宣发费用上,据悉《捉妖记2》的宣发费用是最高的一部,接近3个亿!如此之高的宣发费用可以说几乎无死角,对电视、网络、电商等平台形成了全面覆盖。

央视春晚开播前的60秒广告位历年来都是“兵家必争之地”,此番被《捉妖记2》收入囊中,这也是国产电影在“央视春晚”广告位中首次亮相,据估计费用就近亿元。联合电商平台的大拜年、快餐连锁企业的联合营销,合作授权平台都创造了投放宣传物料的机会,甚至为了制造营销噱头还专程在农村打起了墙体广告让《捉妖记2》未映先火,在2月16日正式上映当天就取得了5亿的票房,总票房高达22.3亿的好成绩

出品公司——无锡影都传媒有限公司

宣传推广——伯乐营销

新媒体营销机构——北京春风得意文化传媒有限公司

新媒体营销(群妖微博)——正经熊

《前任3:再见前任》

2018年开年《前任3》的爆红突破了所有人的想象力,出品方预测票房仅为5亿的小成本电影后劲十足,最终以16.5亿的成绩位列2018年票房第六

爆款背后短视频策略功不可没,随着新媒体平台的不断扩大以及内容生产的多元化,短视频与电影融合的趋势逐渐走高。抖音作为电影物料播种的始发地激发了受众的参与性,使#前任3#相关话题的视频获得破亿的点击量,三首主题曲《说散就散》、《再见前任》、《体面》也为影片保驾护航,不仅抖音音频破千万,各大音乐播放器热度也都位居榜首,实现二次传播。

超高的话题讨论度迅速为电影完成了票房变现,情感短视频与影视宣发的跨界联合实现了从高传播性、高粉丝粘性到高变现能力的转化,间接地促成了更多的人走进影院。

出品公司——华谊兄弟传媒股份有限公司

全案营销——北京无限自在传媒股份有限公司

《后来的我们》

在宣发上《后来的我们》的整体流程与普通影片宣发差不多,先是在2月合适的时机发布的两款春节版预告和年夜饭预告调动大众情绪,之后又陆续放出陈奕迅和田馥甄演唱的电影原声《我们》和《爱了很久的朋友》,并发布了大量“后来的我们什么都有了,却没有了我们”之类的金句文案,在海报物料设计上也请到了知名的海报设计师黄海。如果非要找到什么经验,那无非就是导演刘若英身上数不胜数的传播点,精准的情怀营销让那些曾经被《后来》感动过的人们心甘情愿的为影片买单。

根据猫眼票房数据结果显示,《后来的我们》在4月22日上映首日的综合票房已累计为28556.65万元,成为五部新片中最具竞争力的作品。院线普遍看好,相应的给到的排映空间也是所有作品中最让人眼红的——排片占比高达43.8%。

出品公司——华策影视集团

宣传推广——微观娱乐

新媒体推广公司——先声互动(从属于“北京无限自在传媒股份有限公司”)

《一出好戏》

由“金马影帝”黄渤首度执导的电影作品《一出好戏》上映第二天便在口碑带动下上座率达到52.2%,上映7日连续6日夺得单日票房冠军,院线排片量逐渐升高,实现13.5亿的高票房逆袭

而《一出好戏》的宣发合作伙伴“西瓜视频”,作为国内最大PUGC短视频平台,联合站内多个头部PGC定制《生活就是一出好戏》主题宣传片,打通线上线下、站内站外的多元化渠道,并通过征集与影片主题深度结合的优质PGC内容,为影片口碑发酵和票房大爆不断赋能。同时,电影片方将包括艺人资源、独家内容、首映专场等在内的优势资源独家投放在西瓜视频上,既为宣发平台引流,又可借助西瓜视频的大数据实现对目标用户的精准投放和圈层突围,为影片上映做出了完美的开场。

出品公司——上海瀚纳影视文化传媒有限公司

新媒体传播顾问机构——不空娱乐

商务异业合作——北京小靖界文化传播本有限公司

新媒体宣传推广——悦动文化

《无双》

《无双》作为庄文强时隔八年后首次独立担任导演执导的作品,早在2006年就开始构思剧本,但囿于伪钞犯罪题材较为敏感,投资人担心血本无归而迟迟未拍。十二年后的今天,中国内地迎来电影市场的黄金时代,不仅票房高企,观众对于电影的审美口味与多元价值观的接受度也日益成熟。

作为和主旋律电影《红海行动》一样,前期排片少、口碑少的电影,逆袭之路没有流量明星加持,也没有爆款事件吸睛,凭借一句“将观众带回了香港江湖片的大时代”的口碑营销,12.7亿的票房跻身2018年国产票房前十名,一举成为今年国庆档最大的赢家。

出品公司——上海博纳文化传媒有限公司

全程营销策略机构——北京如鱼得水影视文化有限公司

宣传推广机构——北京伽拾文化传媒有限公司

新媒体内容营销机构——北京惊喜有时文化传媒有限公司

《超时空同居》

作为老牌电影宣发公司,光线这次用“恰到好处”的营销策略完美演绎了低成本电影如何“以小博大”。通过与“抖音”的官方合作,以#超时空情话挑战#为挑战,将电影中雷佳音和佟丽娅录制的土味情话告白作为彩蛋,发动大批明星加入队列,播放量高达8.3亿次,成功引导观众,极大地增强了电影的声量。

而《超时空同居》作为一部爱情电影,用现代人的爱情经历、事业经历作为接入点,成功的让受众在看完影片后感同身受,增加了二次传播创造了近9亿的票房,连续11天票房日冠军。

出品公司——北京真乐道文化传播有限公司

宣发团队——北京光线影业有限公司

影视宣发说白了就是对电影的销售,打出卖点“引导”大众,让观众们心甘情愿的“上当”就是宣发的成功之处。当然除了影视宣发,好电影还是要靠内容来赢得观众。

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